【セールスライティングの基礎知識】型やコツ、関連する心理学と併せて解説

この記事は上記のような思いを抱かれている方に向けて、セールスライティングの概要や活用シーンなどを踏まえつつ、手順や型、効果を高めるコツをわかりやすく解説します。

セールスライティングに役立つ心理学や書籍も併せてご紹介していますので、ぜひ最後までご確認ください。

セールスライティングの概要

まずはセールスライティングの概要から解説します。

セールスライティングとは

セールスライティングとは、「セールス」という言葉が付くとおり、自身の提供している製品・サービスを顧客に売り込むための文章術のことです

元々アメリカを中心に発達してきたノウハウですが、近年では日本でも広く知られるようになりました。

今ではWeb広告は勿論のこと、メールマガジンやECサイトなど、幅広いシーンにおいてセールスライティングは活用されています。

セールスライティングの目的

セールスライティングの目的は、見込み顧客を実顧客化することです。

広告やWebサイトなどの顧客接点において、見込み顧客が抱く製品やサービスへの不安・懸念を払しょくし、購買を後押しすることを目的としています。

この目的を達成するために、セールスライティングでは単に製品・サービスの特徴を説明するだけでなく、根拠や顧客の声などの事例を織り交ぜながら訴求するのです。

セールスライティングとコピーライティングとの違い

セールスライティングと類似する言葉として、コピーライティングがあります。

コピーライティングとセールスライティングに、明確な定義の違いはないものの、日本においては以下のように解釈するケースがあります。

とはいえ、どちらも元々アメリカにおける広告や通信販売に活用されていたノウハウであり、厳密な違いはないと言えるでしょう。

セールスライティングの活用シーン

セールスライティングの活用シーンの代表格として挙げられるのは、ランディングページ（以下、LP）です。

LPは広告やメルマガなどのURLをクリックした際に表示されるWebページであり、問い合わせや購買などの具体的なアクションを促進する役割を担います。

その役割とセールスライティングは親和性が高く、多くの事業者がセールスライティングのノウハウを活用してLPを作成しているのです。

その他、以下のようなコンテンツにも用いられています。

このようにセールスライティングは幅広い用途に活用できるスキルと言えるでしょう。

セールスライティングの基本的な手順

続いてセールスライティングの基本的な手順について、3つのステップに分けて確認していきます。

製品・サービスの分析

見込み顧客に対してアピールしたい製品・サービスについて、その特徴や強み、顧客への提供価値などを深く分析します。

分析した後は、製品・サービスが提供する最も重要な価値や訴求すべき点を明確にします。

ここで明確にした訴求点は、セールスライティングで制作する原稿：セールスコピーの核となるため、しっかりと見極めなければなりません。

ペルソナの設定

ペルソナとはターゲット顧客を具体化した人物像のことを指します。

年齢や性別といった基本的なプロフィールに加え、価値観や趣味、情報収集に用いるデバイスなどの様々な要素を肉付けして作成されます。

セールスライティングで訴求したいターゲット顧客をペルソナ化し、どういったニーズを抱えているのかなどを分析しましょう。

ここで分析したニーズを基に、製品・サービスの訴求点を再度精査し、ペルソナにしっかりと響くかを確認することも重要になります。

セールスコピーの制作

ペルソナのニーズを踏まえながら、訴求点を軸として、見込み顧客にとって魅力的な提案を行う文章を執筆しましょう。

セールスコピーには、大きく以下の要素が含まれています。

基本的には上記の要素を踏まえて執筆していくことになりますが、セールスライティングには、含めるべき要素をより細かく定義した型がいくつか存在します。

これらの型を上手く活用することで、より効果的なセールスコピーに仕上げることが可能です。

セールスライティングに活用できる型

それでは具体的にどのような型があるのかを、ここから見ていきましょう。

PASONAの法則・新PASONAの法則

PASONAの法則は製品・サービスの購買促進をする上で有効な要素を網羅した型であり、日本を代表するマーケターの一人である神田昌典氏（以下、神田氏）が提唱しました。

【PASONAの法則】

Ploblem（問題）	課題や問題を提起する
Agitation（煽り）	問題を解決すべきであることを強く主張する
Solution（解決策）	問題の解決策を提示する
Narrowing Down（絞り込み）	今すぐ購入すべきである旨を示す
Action（行動喚起）	問い合わせや購買を促す

このPASONAの法則を顧客の視点に立って改良したものが、新PASONAの法則です。

【新PASONAの法則】

Ploblem（問題）	課題や問題を提起する
Affinity（共感）	問題を抱えている顧客に共感を示し、親近感を抱いてもらう
Solution（解決策）	問題の解決策を提示する
Offer（提案）	提示した解決策を利用してもらうための提案を実施
Narrowing Down（絞り込み）	今すぐ購入すべきである旨を示す
Action（行動喚起）	問い合わせや購買を促す

旧PASONAと比較し、新PASONAは親近感を抱いてもらう要素が含まれている分、見込み顧客にも受け入れられやすく、丁寧なコピーに仕上げられるようになっています。

PASBECONAの法則

PASBECONA（パスビーコーナ）も神田氏が提唱したもので、新PASONAの法則をベースに、新たに「Benefit」「Evidence」「Contents」の要素が加わった型となっています。

Ploblem（問題）	課題や問題を提起する
Affinity（共感）	問題を抱えている顧客に共感を示し、親近感を抱いてもらう
Solution（解決策）	問題の解決策を提示する
Benefit（利得）	解決策を用いることで得られる利益や価値を訴求する
Evidence（証拠）	利益や価値を得られる根拠、事例データなどを示す
Contents（内容）	提案する製品・サービスの具体的な内容をわかりやすく示す
Offer（提案）	提示した解決策を利用してもらうための提案を実施
Narrowing Down（絞り込み）	今すぐ購入すべきである旨を示す
Action（行動喚起）	問い合わせや購買を促す

具体的な価値や根拠を示す要素を加えたことで、新PASONAの法則よりも、より訴求力の高いセールスコピーに仕上げることができるでしょう。

QUESTフォーミュラ

QUESTフォーミュラは、アメリカの著名なコピーライターであるマイケル・フォーティン氏が提唱した法則です。

Qualify（限定）	ターゲットを絞り込む
Understand（理解）	顧客の抱える課題や問題を理解し、共感する
Educate（教育）	問題や課題の解決策について丁寧に伝える
Stimulate（刺激）	解決策を利用してもらえるように事例などを示しながら魅力的な提案を行う
Transition（変化）	購買行動を促し、顧客化させる

PASBECONAの法則と比べシンプルであるため、より気軽に活用できる型と言えるでしょう。

CREMAの法則

まず結論から入るCREMAの法則も型として活用可能です。

Conclusion（結論）	見込み顧客への提案の要点や結論を示す
Reason（理由）	なぜその提案が妥当なのかを示す
Evidence（根拠）	理由を裏付ける根拠を示す
Method（手段）	改めて提案内容や顧客への提供価値などを提示する
Action（行動喚起）	問い合わせなどの行動を喚起する

提案内容の要点から入るため、ニーズが顕在化している見込み顧客に対して、より効果的な型と言えるでしょう。

BEAFの法則

BEAFの法則は、プレゼンテーションのためのフレームワークである「FABE分析」を基にした型です。

Benefit（購入便益）	製品・サービスを利用することによって顧客が得られる便益を提示
Evidence（根拠）	その便益が得られる根拠や事例を紹介
Advantage（競合優位性）	紹介する製品・サービスが競合の製品・サービスと比べどのような点で優れているのかを示す
Feature（特徴）	製品・サービスの具体的な特徴や強みを紹介する

他の型よりも製品・サービスの紹介に力点が置かれているため、Webサイト上の製品・サービス紹介ページなどに応用しやすいと言えるでしょう。

ロバート・コリアーの型

セールスライティングの大家であるロバート・コリアーは、セールスコピーに以下の要素を含めるべきとしています。

書き出し	好奇心をそそって続きを読ませる
描写や説明	提案の要点を述べた上で、詳細を解説する
動機や理由付け	提案内容が顧客にとってどのように役立つのかを明確に示す
保障や証明	提案内容の根拠を述べる
決め手の一言や不利益	利用しないことによる不利益を述べ、行動を促す
結び	顧客の取るべき行動や方法を示す

現代のセールスライティングノウハウの基となった型であり、今回紹介した型の中でも比較的古いと言えますが、現代でも十分に活用できるでしょう。

【補足】購買行動モデルも型として利用できる

ここまでセールスライティングに活用できる型をご紹介してきましたが、補足として購買行動モデルも型として利用できることにも触れておきます。

購買行動モデルとは、顧客が購買までに辿る行動やプロセスを整理したモデルであり、AIDAやAIDMAが代表として挙げられます。

これらの購買行動モデルにおける各プロセスをセールスコピーの項目として利用し、見込み顧客がどういった悩みを抱えているのかを踏まえながら、制作するのも一つの方法となるのです。

セールスライティングの効果を高めるコツ

次にセールスライティングの効果を高めるコツをご紹介します。

タイトル・見出しに価値を盛り込む

タイトルはセールスコピーに興味を抱いてもらえるかを左右する重要な要素となります。
また見出しは、セールスコピーの内容を端的に示す役割を担うのです。

そのためタイトルや本文に記載する見出しには、顧客にとっての価値やメリットを取り入れ、見込み顧客の興味関心を醸成する必要があります。

【補足】効果的な見出し作りに役立つ「BTRNUTSS」

BTRNUTSS（バターナッツ）は、神田氏が代表を務めるアルマ・クリエイション株式会社が提唱しているメソッドです。

Benefit（有益性）	読者にとってのメリットや価値が明確に伝わるか
Trust（信頼性）	権威や証拠などで信頼感を与えるか
Rush（緊急性）	今すぐ行動しなければならないと感じさせるか
Number（数字）	数字や統計などで具体性や説得力を高めるか
Unique（独自性）	他とは違う特徴や差別化を示すか
Trendy（話題性）	時事や流行などに関連づけるか
Surprise（意外性）	予想外や驚きの情報を提供するか
Story（物語性）	物語やエピソードなどで興味や感情を引き出すか

上記の8つの要素を盛り込むことで、効果的なタイトルや見出しを作り上げることができるとしています。

顧客にとってのベネフィットを明確にする

セールスコピーを制作する際、どうしても提供する製品・サービスの機能や特徴を前面に押し出してしまいがちですが、そうなると売り込み感が強くなり顧客に敬遠されてしまうでしょう。

その点、製品・サービスを利用することで「顧客にとってどのようなベネフィットがもたらされるのか」を明確に示すことで、見込み顧客の興味関心を引き、購買も促進できます。

重要な要素は先に伝える

セールスコピーは最後まで読んでもらえるとは限らないため、重要な要素を後半に記載していると、伝わらずに終わってしまう可能性があります。

そのため、顧客にとってのベネフィットは勿論、セールスコピー内で特に重要な要素や伝えたいことは、コピーの冒頭で伝えるようにしましょう。

競合製品・サービスとの比較データを活用する

競合製品・サービスとの比較データを活用する、という点もコツとして挙げられます。

セールスコピー内で製品・サービスの特徴を伝えても、「その特徴が競合製品などと比べてどうなのか」を示さなければ、見込み顧客の納得感は得られません。

競合製品・サービスなどの比較データも交えて紹介することで、製品・サービスの価値や特徴が際立ち、訴求力を高めることができるでしょう。

根拠や裏付けなどのデータを盛り込む

どれだけ良いベネフィットを訴求できていても、根拠や裏付けがなければ読者の信頼を得ることはできません。

そのためセールスコピーを制作する際は、訴求している内容の根拠や裏付けなどのデータを盛り込む必要があるのです。

顧客の声を活用する

セールスコピーを読んでいる中でその製品・サービスを良いと思っても、読者は心のどこかで疑いの感情を抱いているものです。

そのため、実際に製品・サービスを利用してもらった顧客の生の声を紹介することで、顧客の不安や疑問を払しょくする必要があるでしょう。

限定性や希少性をアピールする

人間には「得よりも損失を回避することを選ぶ」という心理：損失回避の法則があります。

そのため数量限定や期間限定セールといった要素がある場合は、その要素を押し出すことで、顧客に「今買わないと損してしまう」といった感情を抱かせ、顧客行動を促進できるのです。

購買・利用しなかった場合のリスクを記載する

提案している製品・サービスを利用しなかった場合、どういったことが起こりうるのかといった点を具体的に示すことで、顧客の行動を促すことができるでしょう。

こちらも損失回避の法則を利用したコツと言えます。

顧客に取ってほしい行動や具体的な方法を示す

セールスコピーを読んだ見込み顧客が、問い合わせしたいと考えたとしても、問い合わせの連絡先や手段が明示されていなければ、そこで離脱してしまいます。

そのためセールスコピーの最後は、コピーを読んだ顧客にどういった行動を取ってほしいのかを必ず明示し、具体的な問い合わせ方法なども示す必要があるのです。

セールスライティングに役立つ心理学

セールスコピーを制作する際のコツを押さえていただいたところで、セールスライティングに役立つ心理学についても押さえておきましょう。

権威性の法則

権威性の法則とは、「専門家や著名人、社会的身分の高い人の主張については信じやすい」という人間の心理現象です。

セールスコピーにおいて権威性の法則を利用し、専門家が監修している旨を伝えたり、著名人も愛用していることを伝えたりすることで、見込み顧客の信頼を得やすくなります。

ツァイガルニク効果

ツァイガルニク効果とは、達成したことよりも、達成していないことや中断していることに意識が集中してしまう心理効果のことを指します。

セールスコピーや見出しにおいて、「以下のケースに当てはまる方は危ないかもしれません」といったように、続きが気になるようなテキストを入れることで、本文へと引き込みやすくなるでしょう。

アンカリング効果

アンカリング効果とは、先に提示された情報や数字が判断基準となる心理効果を指します。

例えば小売店で見かける値札の中に、元の値段に斜線を引いて、その値段よりも安い金額が赤字などで記載されているものがありますが、これもアンカリング効果を利用した施策です。

セールスコピーにおいても、あらかじめ定価を伝えた上で、値引きなどを示すことで、値段を安く感じてもらえるでしょう。

バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、多数の人達が支持している事象に対して、より多くの支持者が集まる効果のことを指します。

セールスコピー内で、提案している製品・サービスが既に多くの顧客に利用されていることなどを伝えることで、見込み顧客の信頼を得ることができるのです。

イエスセットの法則

イエスセットの法則とは、相手から「イエス」を何度も引き出すことで、その後に提案する内容にも「イエス」と言ってもらいやすくする心理学を基にした交渉術です。

セールスコピー内で、同意を得やすい質問をいくつか重ねていきながら、購買を促す提案を行うことで、実際の問い合わせなどに繋げやすくなるでしょう。

両面提示

両面提示とは、相手を説得する際に良い面と悪い面の両方を伝えることを指します。

良いことばかりを伝えていても見込み顧客からの信頼は得られませんが、デメリットなども併せて伝えることで、返って信頼を勝ち取りやすくなるのです。

セールスコピーにおいても、製品・サービスのメリットだけでなく、デメリットや課題も併せて伝えるようにすると良いでしょう。

バーナム効果

バーナム効果とは、誰でも当てはまるような表現にもかかわらず、まるで自分のことを言っているように感じる現象のことです。

セールスコピーにおいても、冒頭で「○○ではありませんか？」といった表記を行うことで、見込み顧客に自分ごとのように感じてもらい、セールスコピーに引き込むことができるでしょう。

松竹梅の法則

松竹梅の法則とは、製品・サービスのグレードなどを3段階に分けて提示した場合、中間のグレードの製品・サービスを選ぶ人が多いというものです。

セールスコピー内でグレードの異なる製品・サービスを複数紹介する場合、特にアピールしたい製品は中間の要素として提示することで、選んでもらいやすくなります。

セールスライティングに取り組む上で参考になる本

最後にセールスライティングに取り組む際に参考になる本を三冊ご紹介します。

伝説のコピーライティング実践バイブル―史上最も売れる言葉を生み出した男の成功事例269

まずご紹介するのは、本記事でも紹介したロバート・コリアー氏の著書「伝説のコピーライティング実践バイブル―史上最も売れる言葉を生み出した男の成功事例269」です。

ロバート・コリアー氏の実体験に基づいた事例を豊富に紹介しながら、セールスライティングの考え方やノウハウ、型などを紹介しています。

700ページを超える大冊ではありますが、セールスライティングに取り組む際は必ず読んでおきたい一冊と言えるでしょう。

ウェブセールスライティング習得ハンドブック

続いてご紹介するのは、セールスライターである寺本隆裕氏の著書「ウェブセールスライティング習得ハンドブック」です。

先に紹介した「伝説のコピーライティング」と異なり事例こそ少なめですが、顧客の心理やセールスコピーの書き方、コツなどを詳しく解説している良書です。

この一冊を読めば、セールスライティングに関する基本的なノウハウは網羅できるため、ぜひご一読ください。

予想どおりに不合理: 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」

最後にご紹介するのは、行動経済学の第一人者の一人であるダン・アリエリー氏の著書「予想どおりに不合理: 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」」です。

セールスライティングとは直接関連はないものの、セールスライティングに役立つ心理現象を行動経済学の観点から解説しており、とても参考になります。

アリエリー氏の巧みな筆致により行動経済学の前提知識がなくとも、楽しみながら読み進めることができるでしょう。

まとめ

今回はセールスライティングをテーマに、概要や手順、コツなどをまとめて解説してきました。

セールスライティングのスキルは汎用性が高いスキルであり、Webサイトの原稿制作やメルマガ、広告など多岐に亘って活用できます。

まずは本記事や紹介した書籍などを参考にしつつ、セールスライティングに取り組みながら、効果を検証し改善していくことで、徐々にレベルを高めていくことができるでしょう。

本記事をきっかけに、セールスライティングを活用し、マーケティングアプローチの精度を高めて頂ければ幸いです。